Column door: Yanick Brezet, Packaging Specialist
De 40 jaar oude whisky Cumulative Time is verpakt in een ongekleurde glazen fles van 700 ml. Deze heeft een kenmerkende driehoekige vorm, bedrukking direct op het glas en een dikke bodem. Bijzonder zijn de aluminium kraag met debossing om de hals, en de sluiting gemaakt van jesmonite en kurk met aluminium inlage. Glas en kurk zorgen samen voor een uitstekende barrière tegen gassen en vloeistoffen. De whisky is dus goed beschermd tegen de elementen.
Qua duurzaamheid liggen er nog wat kansen. Bijvoorbeeld in de bodem van de fles, die behoorlijk zwaar uitgevoerd is, en de metalen kraag, een verstorend element in de glasrecycling. Maar de elephant in the room is natuurlijk de koker. Die is gemaakt van jesmonite, een composiet van steengruis en acrylhars. Volgens de fabrikant van het materiaal is het een milieuvriendelijk alternatief voor giftige of gevaarlijke bouwmaterialen en hars op solventbasis. Daarmee is het echter niet per se een milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal. Voor verpakkingen is jesmonite juist een ongebruikelijk materiaal. Het is niet compatibel met bestaande recyclestromen en zal dus afgevoerd moeten worden bij het restafval. De koker is ook behoorlijk zwaar: de wanddikte is fors, en met 1,8 kilogram per liter jesmonite is het aannemelijk dat alleen de koker al 1 à 2 kilogram weegt. En tel daar het gewicht van de bovenmatig zware fles dan nog bij op.
Met conventionele verpakkingsmaterialen zoals karton, blik of kunststof, is een koker te produceren die alle essentiële verpakkingsfuncties zou kunnen vervullen – al is de unieke uitstraling van de huidige koker daarmee niet te realiseren. Daar staan wel veel milieuvoordelen tegenover, zoals een lager gewicht, eventueel inzet van gerecycled materiaal en een match met de bestaande afvalsystemen. Het lijkt mij dus aannemelijk dat een conventioneel verpakkingsmateriaal duurzamer, of tenminste meer circulair zou zijn dan het gebruikte jesmonite. Toch is in dit geval bewust gekozen voor look & feel. De klantervaring en het verhaal zijn topprioriteit, ten koste van duurzaamheid.
In de toekomst kan duurzaamheid echter niet meer genegeerd worden. De voorgestelde Europese verpakkingsverordening (PPWR) is nog niet in beton gegoten, maar geeft al wel een beeld van de strenge duurzaamheidseisen die brand owners kunnen verwachten. Zo moeten al hun verpakkingen in 2030 recycleerbaar zijn, wat gevolgen zal hebben voor materiaalkeuze en decoratietechnieken van luxe verpakkingen. Ook wordt het verboden om een verpakking groter of zwaarder te maken dan strikt noodzakelijk; klantervaring is daarbij niet meer een geldig argument, terwijl dit in de huidige regels nog wel aangevoerd mag worden. Verpakkingen zoals die van Cumulative Time, hoe goed ze er ook uit mogen zien, zijn onder de nieuwe regels simpelweg ondenkbaar. Merken binnen én buiten de Europese Unie zullen hun verpakkingen fors moeten verduurzamen als ze hun producten willen blijven afzetten op de Europese markt.
Hoog tijd dus voor een nieuwe koers. Luxe merken zullen zichzelf moeten heruitvinden door vol in te zetten op verduurzaming – Luxury Re:Imagined. Hoe de luxe verpakking van de toekomst er precies uit zal zien? De tijd zal het leren…
Deze maandelijkse column is een samenwerking tussen Easyfairs en de VNV (Vereniging Nederlandse Verpakkingskundigen). De VNV is de Nederlandse vereniging van experts op het gebied van verpakking en verpakken (www.verpakkingskundigen.nl).
